第四章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測(cè)試應(yīng)考人員對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、細(xì)分以及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際操作能力和知識(shí)的了解、熟悉和掌握程度。

　　考試內(nèi)容

　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查

　　一、市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)調(diào)查的重要性

　?。ǘ┦袌?chǎng)調(diào)查內(nèi)容

　　1.國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

　　2.市場(chǎng)需求容量調(diào)查

　　3．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查

　　4．競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查

　　5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素調(diào)查

　　二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟

　?。ㄒ唬┐_定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)

　?。ǘ┲贫ㄕ{(diào)查計(jì)劃

　　1．資料來(lái)源

　　2．調(diào)查方法

　　3．調(diào)查手段

　　4．抽樣方案

　　5．聯(lián)系方法

　?。ㄈ┦占畔?/p>

　　（四）分析信息

　?。ㄎ澹﹫?bào)告結(jié)果

　　三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估

　　第二節(jié) 市場(chǎng)分析的手段與方法

　　一、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)

　　（一）市場(chǎng)需求分析的基本概念

　　1．市場(chǎng)規(guī)模

　　2．市場(chǎng)總需求

　?。ǘ┦袌?chǎng)需求預(yù)測(cè)

　　二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析

　?。ㄒ唬┵?gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法

　　（二）銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法

　?。ㄈ?zhuān)家意見(jiàn)法

　　（四）時(shí)間序列分析法

　　1．簡(jiǎn)單平均法

　　2．移動(dòng)平均法

　　3．加權(quán)移動(dòng)平均法

　　4．指數(shù)平滑法

　　（五）相關(guān)分析法

　　1．回歸分析法

　　2．市場(chǎng)因子推演法

　　笫三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇

　　一、市場(chǎng)細(xì)分

　　（一）市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)

　?。ǘ┦袌?chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　?。ㄈ┦袌?chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　?。ㄋ模┫M(fèi)者偏好模式與市場(chǎng)細(xì)分

　　1．同質(zhì)偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　?。ㄎ澹┦袌?chǎng)細(xì)分的程序

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)集中化

　?。ǘ┻x擇專(zhuān)業(yè)化

　?。ㄈ┊a(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

　?。ㄋ模┦袌?chǎng)專(zhuān)業(yè)化

　　（五）全面覆蓋

　?。┐罅慷ㄖ?/p>

　　三、市場(chǎng)定位

　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)定位的含義和方式

　　（二）市場(chǎng)定位的步驟

　?。ㄈ┦袌?chǎng)定位戰(zhàn)略

　　第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析

　　一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

　　（一）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

　?。ǘ┦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

　　二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

　　三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

　　四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

　　（一）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者

　?。ǘ┻x擇型競(jìng)爭(zhēng)者

　?。ㄈ﹥疵托透?jìng)爭(zhēng)者

　?。ㄋ模╇S機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

　　五、企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策

　?。ㄒ唬└?jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱

　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度

　　（三）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞

　　第五節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

　　（一）消費(fèi)者市場(chǎng)及其特性

　?。ǘ┫M(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象

　　1．便利品

　　2．選購(gòu)品

　　3．特殊品

　　二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

　?。ㄒ唬┥鐣?huì)文化因素

　　1．文化因素

　　2．社會(huì)因素

　?。ǘ﹤€(gè)人因素

　　1．年齡

　　2．性別、職業(yè)、受教育程度

　　3．經(jīng)濟(jì)狀況

　　4．生活方式

　　5．個(gè)性和自我形象

　　（三）心理因素

　　1．動(dòng)機(jī)

　　2．感覺(jué)

　　3．學(xué)習(xí)

　　4．信念和態(tài)度

　　三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　（一）參與購(gòu)買(mǎi)的角色

　?。ǘ┵?gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

　　1．習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為

　　2．尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為

　　3．化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為

　　4．復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為

　?。ㄈ┵?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評(píng)價(jià)

　　4．購(gòu)買(mǎi)決策

　　5．購(gòu)后行為

　　四、住房市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為

　　第六節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的概念與作用

　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)分析的概念

　?。ǘ┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)分析的層次

　　（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的作用

　　1．開(kāi)發(fā)商

　　2．投資者和金融機(jī)構(gòu)

　　3．設(shè)計(jì)人員

　　4．營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

　　5．地方政府

　　6．租戶(hù)和購(gòu)房者

　?。ㄋ模┦袌?chǎng)區(qū)域的確定

　　1．影響市場(chǎng)區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素

　　2．物業(yè)類(lèi)型和市場(chǎng)分析目的對(duì)確定市場(chǎng)區(qū)域的影響

　?。ㄒ唬┖暧^因素分析

　?。ǘ┦袌?chǎng)狀況分析

　　1．供給分析

　　2．需求分析

　　3．競(jìng)爭(zhēng)分析

　　4．市場(chǎng)占有率分析

　?。ㄈ┫嚓P(guān)岡素分析

　　1．住宅項(xiàng)目

　　2．寫(xiě)字樓項(xiàng)目

　　3.商業(yè)購(gòu)物中心項(xiàng)目

　　4.工業(yè)或倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目

　　考試要求

　　1．了解市場(chǎng)調(diào)查的意義、內(nèi)容和步驟；

　　2．了解對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估；

　　3．熟悉市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)；

　　4．熟悉市場(chǎng)趨勢(shì)分析中的購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法、銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法、專(zhuān)家意見(jiàn)法和時(shí)間序列分析法；

　　5．了解市場(chǎng)趨勢(shì)分析中的相關(guān)分析法；

　　6．熟悉市場(chǎng)細(xì)分；

　　7．熟悉目標(biāo)市場(chǎng)選擇；

　　8．掌握市場(chǎng)定位；

　　9．了解競(jìng)爭(zhēng)者分析；

　　10．熟悉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析；

　　11．住房市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為；

　　12．掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)分析報(bào)告。

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