復(fù)習(xí)指導(dǎo):房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得許多企業(yè)的經(jīng)營策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以|建設(shè)工程教育網(wǎng)|客戶為中心”。對(duì)于企業(yè)而言,絕對(duì)忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化,大多數(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué),采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠度,并從中獲取最大的利潤,而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整,諸如降低成本和簡化操作流程等方面。
中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,如何解決產(chǎn)品的快速銷售、快速回款、形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的資金流是每一個(gè)企業(yè)要解決的問題,也是中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此,解決好企業(yè)的自身機(jī)制問題、企業(yè)與市場(chǎng)(客戶)的關(guān)系問題,成為行業(yè)發(fā)展中的重要問題。那么,如何才能制造最佳的客戶體驗(yàn)、維系與客戶的關(guān)系、并與客戶形成有效的互動(dòng)?客戶關(guān)系管理因此而應(yīng)運(yùn)而生。
一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)
1、交易費(fèi)用原理
房產(chǎn)交易費(fèi)用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達(dá)成房屋買賣協(xié)議,必須相互了解,將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方,這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。如果這樣的專用資產(chǎn)能在一個(gè)很長的時(shí)期內(nèi)不受干擾地運(yùn)營,這些投資就一定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)??蛻絷P(guān)系管理正是從長期的投資回報(bào)考慮,架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系,這種依賴關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理,亞當(dāng)。斯密認(rèn)為,當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí),勞動(dòng)生產(chǎn)率(即斯密說的“平均收益”)隨之增長;而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長,又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工與專業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過程,這一原理同樣可以用來解釋客戶關(guān)系管理的贏利原理。
二、從戰(zhàn)略管理學(xué)角度看房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
在任何一種特定的行業(yè)里,擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)比起他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來,更能吸引顧客,賺取更高的利潤。客戶能夠判斷企業(yè)從什么時(shí)候起不再能滿足他們的需求,他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,企業(yè)欲保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三種戰(zhàn)略可供選擇:差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)。
三、對(duì)客戶關(guān)系管理的理解
客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場(chǎng)營銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組??蛻絷P(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化,而且要確保前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠度,以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)。
1、客戶關(guān)系管理完善客戶體驗(yàn),將企業(yè)的資源最大化
客戶關(guān)系管理不是產(chǎn)品,也不是一個(gè)產(chǎn)品組合,而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念,它需要一個(gè)“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式,并被集成了前臺(tái)和后臺(tái)辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗(yàn),而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源(房地產(chǎn)業(yè)主)毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一,因而需要細(xì)心管理。對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示,發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多付出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶,使其滿意度增加會(huì)對(duì)客戶忠誠度有直接的影響,進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。
2、服務(wù)客戶的觀念——客戶關(guān)系管理成功的核心
企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展,擁有忠誠的客戶是最重要的。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5%,利潤就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關(guān)系管理體系,建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫,并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料,能通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通,有效留住客戶,贏得客戶的信賴與擁護(hù)。
四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關(guān)系管理
隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出,一種全新的“營銷觀念”逐漸形成??蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售,都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上,客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來,正在流行的很多新營銷概念,如一對(duì)一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等,實(shí)際上都可以納入客戶關(guān)系管理營銷的范疇。
客戶關(guān)系管理實(shí)施的目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的契合點(diǎn):
1.解決產(chǎn)品的銷售問題
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示,2003年全國商品房空置面積同比增長14.1%,空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米??梢哉f,對(duì)于許多開發(fā)商而言,來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理,提升企業(yè)客戶關(guān)系能力,提高一線銷售人員對(duì)于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。
2.提升客戶滿意度
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,積累了大量的老客戶,客戶投訴會(huì)大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件,如何|建設(shè)工程教育網(wǎng)|快速提高客戶滿意度,完善企業(yè)對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制,建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng),是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。
3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力
房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),認(rèn)識(shí)到個(gè)性化客戶增值服務(wù)的重要性,很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡,成立了專門的客戶服務(wù)組織,希望能夠?qū)⒎稚⒌?、點(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合,不斷推出針對(duì)客戶的服務(wù)新手段,力爭(zhēng)為客戶提供一站式服務(wù)。
4.提升品牌形象
基于以客戶為中心的思想,房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系,對(duì)外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號(hào)、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致,并依托于客戶服務(wù)部,形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶,從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。
五、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的問題及改善步驟
1.交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問題
目前電話、傳真、面對(duì)面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí),造成人員的服務(wù)效率不高,并且不利于客服人員的管理。
2.各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)
由于沒有統(tǒng)一的客服中心,客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門,而各|建設(shè)工程教育網(wǎng)|部門信息共享程度低,交流不順,所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象,由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。
3.現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題
企業(yè)積累了大量的客戶資料,但由于缺乏對(duì)其潛在需求的分析和分類,而且此客戶資源庫沒有實(shí)現(xiàn)共享,利用率低,造成資源浪費(fèi)。
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前,必需先誠實(shí)地作一次全面體檢,了解自身的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn),進(jìn)而傾聽客戶的聲音,確實(shí)了解所有與客戶互動(dòng)的管道,開始規(guī)劃整體的客戶管理架構(gòu)。
一個(gè)執(zhí)行良好的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案分以下幾步驟進(jìn)行,這對(duì)提高顧客忠誠度是至關(guān)重要的:
1)區(qū)分目標(biāo)顧客,對(duì)企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合;
2)確定目標(biāo)顧客,瞄準(zhǔn)最有價(jià)值的客戶,制定可行的方案以增加他們對(duì)企業(yè)的忠誠度;
3)滿足目標(biāo)顧客需求,為每一客戶提供量