摘要：在全球性金融危機(jī)下，我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有自主品牌的企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力；無自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境，其重要原因是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失。無品牌的中小企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識品牌戰(zhàn)略管理在市場競爭中的重要作用，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)對后金融危機(jī)的考驗。

　　關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)

　　在全球性金融危機(jī)下，我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。無自主品牌的中小企業(yè)，相繼陷入困境；有自主品牌的企業(yè)卻表現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險能力。這一事實充分顯示出品牌戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代市場競爭中的重要作用。

　　一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的利器

　　在此次全球金融危機(jī)中，很多品牌企業(yè)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗危機(jī)能力，有的企業(yè)甚至逆市上揚(yáng)。這與那些困難重重、生存艱難、甚至破產(chǎn)倒閉的無自主品牌中小企業(yè)形成了鮮明的對比。不可否認(rèn)，有些實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也受到了世界金融危機(jī)的影響，但相比較而言，它們的基本層面是好的，加之應(yīng)對得當(dāng)，不僅抗住了危機(jī)的消極影響，還轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。2009年中國最有價值100品牌的研究結(jié)果顯示，全球金融危機(jī)之下，最具品牌價值100強(qiáng)企業(yè)的利潤保持了同期水平，平均銷售規(guī)模增長幅度為5％，達(dá)到146.3億元。光鮮的數(shù)字說明，優(yōu)秀品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組織部分，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)利器。

　　對中小企業(yè)而言，金融危機(jī)形勢下有效實施品牌戰(zhàn)略可獲得相對優(yōu)勢：

　　首先，品牌企業(yè)更容易獲得政府和金融機(jī)構(gòu)的扶持。問題與機(jī)遇往往相伴而生。中小企業(yè)無疑在此次金融危機(jī)中受到的沖擊更為猛烈和殘酷，但金融危機(jī)帶來了更多政策層面上的優(yōu)惠。一段時間以來，無論是中央政府還是地方政府，相繼出臺一系列相關(guān)政策，用來扶持中小企業(yè)發(fā)展，幫助中小企業(yè)擺脫困境。2009年中央財政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元，同時，積極鼓勵和引導(dǎo)地方財政加大對中小企業(yè)的財政投入和政策支持力度。研究發(fā)現(xiàn)，這些扶持政策沒有平均分配到每一個企業(yè)，有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如，2009年10月國務(wù)院多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。要求商業(yè)企業(yè)對服裝、家紡自主品牌實行“優(yōu)惠進(jìn)場、優(yōu)先上柜、優(yōu)先宣傳、優(yōu)先銷售、優(yōu)先結(jié)算”，以提高服裝、家紡自主品牌的適銷率。品牌企業(yè)憑借品牌這一價值不菲的無形資產(chǎn)為企業(yè)貸款做資產(chǎn)抵押，利用品牌信譽(yù)和知名度贏得了政府扶持政策的光顧。

　　其次，品牌能夠提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是“硬”和“軟”雙方面實力的綜合。硬件方面包含了企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、研究開發(fā)能力、團(tuán)隊的完整高效等；軟性方面包含了品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)群體逐漸減淡了對企業(yè)背后硬件資源的深入探究和考慮，而轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石。品牌價值的相應(yīng)提升，就是企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的見證。在技術(shù)門檻較低的中小企業(yè)，實施品牌建設(shè)，在軟件資源上投資，同樣可以提高企業(yè)的核心競爭力。用品牌來增強(qiáng)企業(yè)抵抗金融危機(jī)的能力，可以說是企業(yè)擺脫困境的最佳選擇之一。

　　再次，品牌能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌是企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和追求的完整歸納，是消費(fèi)者的信任和情感價值的具體體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來的無形資產(chǎn)。品牌的樹立是一個長期的過程，是百年大計，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，就會形成高度重復(fù)購買行為，從而產(chǎn)生口口相傳、推薦購買、獲得更廣泛忠誠客戶的效應(yīng)。

　　二、品牌戰(zhàn)略缺失是中小企業(yè)陷入危機(jī)困境的主要原因

　　對我國企業(yè)品牌進(jìn)行分析研究后發(fā)現(xiàn)，近十年來，我國企業(yè)的品牌意識有了顯著的提高、品牌戰(zhàn)略管理在逐漸加強(qiáng)，知名品牌相繼勝出。然而，還有大量中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理方面存在著嚴(yán)重問題。

　　第一，品牌意識淡薄，短期行為嚴(yán)重。部分企業(yè)至今還在固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注產(chǎn)品的經(jīng)營而輕視品牌的經(jīng)營，認(rèn)為做品牌、打廣告，投入高、見效慢，只要產(chǎn)品品質(zhì)好、價格合理就不愁沒有市場。殊不知，產(chǎn)品需要質(zhì)量，更需要為人所知，為人所曉，為顧客見其名知其實。

　　第二，品牌認(rèn)識偏差。大多數(shù)企業(yè)對于品牌建設(shè)的認(rèn)識，已不再停留在只懂做廣告的階段。但是，認(rèn)為品牌只是一種名稱、名字、標(biāo)記、符號、設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，把做品牌簡單的理解為就是換一換識別系統(tǒng)的企業(yè)還為數(shù)不少。有的企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這種觀點認(rèn)識到了CI系統(tǒng)的重要性，卻忽視了品牌的文化內(nèi)涵、滿足顧客個性需求等方面。

　　第三，品牌管理不善。在品牌管理問題上，存在的問題也較多。一是缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。多數(shù)企業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，因而造成了企業(yè)品牌競爭力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過對特定品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個特殊的位置。目前，中小企業(yè)品牌定位普遍存在特色不鮮明，雷同化有余、差異性不足的問題。三是品牌延伸盲目。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，忠誠顧客還未達(dá)到一定的層次規(guī)模，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍就鋪得很廣，導(dǎo)致消費(fèi)者分散，原有產(chǎn)品優(yōu)勢也丟失，從而出現(xiàn)了部分名牌獨領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，銷聲匿跡無蹤影的現(xiàn)象循環(huán)發(fā)生。

　　第四，品牌流失嚴(yán)重，品牌保護(hù)錯位。一是本土品牌被外商搶注。企業(yè)品牌保護(hù)意識淡薄，發(fā)生了大量境外商人搶注我國出口品牌商標(biāo)的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國近年來有240多個品牌被外商搶注。二是民族品牌被收購。從上個世紀(jì)90年代至今，外資收購的民族品牌不計其數(shù)。那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放�，如美加凈、小護(hù)士、樂百氏、大寶、中華、活力28等，都曾是國人耳熟能詳、正在使用或使用過的行業(yè)名牌，如今在海外資本強(qiáng)勢兼并或收購之下無一幸免，令人惋惜。三是品牌保護(hù)不容樂觀。有的企業(yè)置時代變遷、消費(fèi)者需求變化于不顧，因循守舊，固守原有的經(jīng)營觀念和品牌形象；有的企業(yè)置消費(fèi)者對品牌的習(xí)慣、偏愛、情感于不顧，頻繁改變品牌形象；還有的企業(yè)熱衷于名目繁多的品牌評優(yōu)評獎，卻忽視了防假打假，致使假冒品牌泛濫，品牌信譽(yù)受損。

　　三、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)對后金融危機(jī)的考驗

　　在全球性金融危機(jī)下，我國中小企業(yè)的“危險期”與“機(jī)遇期”同在。金融危機(jī)還要持續(xù)一個階段，企業(yè)還處在“危險期”，應(yīng)對不利，便會由危成難；金融危機(jī)對我國中小企業(yè)進(jìn)行了一次很好的品牌教育，吸取教訓(xùn)，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便可轉(zhuǎn)危為安，化險為夷，這又是中小企業(yè)的“機(jī)遇期”。那么，我國中小企業(yè)如何抓好“機(jī)遇期”，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢？

　　（一）增強(qiáng)緊迫感，加大品牌的投入

　　我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象，金融危機(jī)不會很快地結(jié)束也不會永久地持續(xù)，我國中小企業(yè)要有時間上的緊迫感，時不我待。企業(yè)在金融危機(jī)時期，要下大力量調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，致力于技術(shù)創(chuàng)新，但萬不可忽視品牌建設(shè)。據(jù)調(diào)查，企業(yè)家們普遍認(rèn)為在金融危機(jī)時期，首先可以削減的就是看不見摸不著的品牌推廣預(yù)算，這種想法是非常危險的。

　　品牌建設(shè)不是支出而是投資。世界企業(yè)史告訴我們，經(jīng)濟(jì)衰退是品牌投資的有利時機(jī)。在過去的60余年里，一些最成功的品牌創(chuàng)建活動都是在經(jīng)濟(jì)困難時期啟動的，經(jīng)濟(jì)不景氣時繼續(xù)維持營銷費(fèi)用和品牌投資的企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時的成長高于其他企業(yè)3倍。因為危機(jī)后的競爭時代，消費(fèi)者對企業(yè)責(zé)任更加看重，對品牌更加依賴，市場將進(jìn)一步向有價值品牌集中，這是必然趨勢。所以，越是危機(jī)的時候，企業(yè)越是需要加大對品牌的投入，中小企業(yè)尤其需要這種戰(zhàn)略眼光。

　�。ǘ�）規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)，并以此統(tǒng)帥企業(yè)全部經(jīng)營活動

　　品牌識別不僅是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的同類產(chǎn)品相互區(qū)別的名稱和符號，而且是企業(yè)希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌產(chǎn)生美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗含著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程，因此企業(yè)必須全方位、多角度地規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。首先，企業(yè)要在全面科學(xué)的市場調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者，為品牌識別系統(tǒng)決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。其次，在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，定義品牌識別，提煉高度差異化、明確清晰、易感知、有包容性、能觸動感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價值，確保品牌識別所體現(xiàn)的品牌價值與消費(fèi)者利益需求相一致。再次，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。建立品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，規(guī)劃品牌識別核心價值的具體化，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，為最終形成品牌忠誠奠定基礎(chǔ)，使品牌建立與企業(yè)營銷傳播活動具有可操作性。最后，通過品牌識別為主要內(nèi)容的品牌定位傳播，使消費(fèi)者充分獲得品牌形象的有關(guān)信息，為在他們心目中形成一個鮮明、清晰的品牌形象提供前提條件。這是品牌戰(zhàn)略管理的重點和難點。企業(yè)要以傳播品牌形象統(tǒng)帥全部經(jīng)營活動。

　　（三）協(xié)調(diào)品牌關(guān)系，優(yōu)選品牌架構(gòu)

　　品牌架構(gòu)是指企業(yè)有多少個品牌以及品牌之間的關(guān)系問題。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌價值進(jìn)行的，而在企業(yè)發(fā)展過程中，隨著產(chǎn)品種類增多、兼并收購、資本擴(kuò)張等情況的出現(xiàn)，企業(yè)必然會面臨著很多難題：新產(chǎn)品是采用一個新品牌，還是沿用原有品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么新品牌與原有品牌之間又是什么關(guān)系？如果企業(yè)總品牌下又有眾多產(chǎn)品品牌，那么企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間又是什么關(guān)系？這些問題看似簡單，然而卻都是牽一發(fā)而動全身的企業(yè)戰(zhàn)略問題，品牌架構(gòu)的決策水平將大大影響企業(yè)的經(jīng)營效果，影響企業(yè)巨大利益的得失，甚至企業(yè)的前途命運(yùn)，必須予以高度重視。

　　常見的品牌架構(gòu)有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。三種品牌架構(gòu)各有利弊，適用于不同類型的企業(yè)。企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展架構(gòu)。

　　一般來講，單品牌架構(gòu)適用于市場定位明確，有固定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)；企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場上有一定占有率，品牌屬于強(qiáng)勢品牌，可以左右行情及價格的企業(yè)。

　　多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多，且針對不同市場、產(chǎn)品定價水平各異，企業(yè)對品牌有充分的資源投入，有恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼�策�?/p>

　　亞品牌架構(gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固定的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費(fèi)群；除主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。

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