2005-08-05 00:00 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】
摘要: 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?duì)于企業(yè)而言,絕對(duì)忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化,大多數(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度,并從中獲取最大的利潤(rùn),而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整,諸如降低成本和簡(jiǎn)化操作流程等方面。
關(guān)鍵詞: 房地產(chǎn) 建筑經(jīng)濟(jì)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹。?duì)于企業(yè)而言,絕對(duì)忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化,大多數(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué),采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度,并從中獲取最大的利潤(rùn),而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整,諸如降低成本和簡(jiǎn)化操作流程等方面。
中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,如何解決產(chǎn)品的快速銷售、快速回款、形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的資金流是每一個(gè)企業(yè)要解決的問題,也是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此,解決好企業(yè)的自身機(jī)制問題、企業(yè)與市場(chǎng)(客戶)的關(guān)系問題,成為行業(yè)發(fā)展中的重要問題。那么,如何才能制造最佳的客戶體驗(yàn)、維系與客戶的關(guān)系、并與客戶形成有效的互動(dòng)?客戶關(guān)系管理因此而應(yīng)運(yùn)而生。
一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)
1、交易費(fèi)用原理
房產(chǎn)交易費(fèi)用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達(dá)成房屋買賣協(xié)議,必須相互了解,將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對(duì)方,這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。如果這樣的專用資產(chǎn)能在一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不受干擾地運(yùn)營(yíng),這些投資就一定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)?蛻絷P(guān)系管理正是從長(zhǎng)期的投資回報(bào)考慮,架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系,這種依賴關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。
2、收益遞增原理
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理,亞當(dāng)。斯密認(rèn)為,當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí),勞動(dòng)生產(chǎn)率(即斯密說的“平均收益”)隨之增長(zhǎng);而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長(zhǎng),又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工與專業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過程,這一原理同樣可以用來解釋客戶關(guān)系管理的贏利原理。
二、從戰(zhàn)略管理學(xué)角度看房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理
在任何一種特定的行業(yè)里,擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)比起他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來,更能吸引顧客,賺取更高的利潤(rùn)?蛻裟軌蚺袛嗥髽I(yè)從什么時(shí)候起不再能滿足他們的需求,他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論,企業(yè)欲保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三種戰(zhàn)略可供選擇:差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)。
三、對(duì)客戶關(guān)系管理的理解
客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組?蛻絷P(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化,而且要確保前臺(tái)應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠(chéng)度,以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)。
1、客戶關(guān)系管理完善客戶體驗(yàn),將企業(yè)的資源最大化
客戶關(guān)系管理不是產(chǎn)品,也不是一個(gè)產(chǎn)品組合,而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念,它需要一個(gè)“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式,并被集成了前臺(tái)和后臺(tái)辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗(yàn),而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤(rùn)。企業(yè)已有資源(房地產(chǎn)業(yè)主)毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一,因而需要細(xì)心管理。對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示,發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多付出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶,使其滿意度增加會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度有直接的影響,進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。
2、服務(wù)客戶的觀念——客戶關(guān)系管理成功的核心
企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展,擁有忠誠(chéng)的客戶是最重要的。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論,一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5%,利潤(rùn)就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關(guān)系管理體系,建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫,并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料,能通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通,有效留住客戶,贏得客戶的信賴與擁護(hù)。
四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關(guān)系管理
隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出,一種全新的“營(yíng)銷觀念”逐漸形成?蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售,都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上,客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來,正在流行的很多新營(yíng)銷概念,如一對(duì)一營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等,實(shí)際上都可以納入客戶關(guān)系管理營(yíng)銷的范疇。
客戶關(guān)系管理實(shí)施的目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的契合點(diǎn):
1、解決產(chǎn)品的銷售問題
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示,2003 年全國(guó)商品房空置面積同比增長(zhǎng)14.1%,空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米?梢哉f,對(duì)于許多開發(fā)商而言,來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理,提升企業(yè)客戶關(guān)系能力,提高一線銷售人員對(duì)于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。
2.提升客戶滿意度
當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,積累了大量的老客戶,客戶投訴會(huì)大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件,如何快速提高客戶滿意度,完善企業(yè)對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制,建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng),是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。
3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力
房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),認(rèn)識(shí)到個(gè)性化客戶增值服務(wù)的重要性,很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡,成立了專門的客戶服務(wù)組織,希望能夠?qū)⒎稚⒌摹Ⅻc(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合,不斷推出針對(duì)客戶的服務(wù)新手段,力爭(zhēng)為客戶提供一站式服務(wù)。
4.提升品牌形象
基于以客戶為中心的思想,房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系,對(duì)外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號(hào)、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致,并依托于客戶服務(wù)部,形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶,從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。
五、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的問題及改善步驟
1 . 交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問題
目前電話、傳真、面對(duì)面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí),造成人員的服務(wù)效率不高,并且不利于客服人員的管理。
2 . 各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)
由于沒有統(tǒng)一的客服中心,客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門,而各部門信息共享程度低,交流不順,所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象,由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。
3 . 現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題
企業(yè)積累了大量的客戶資料,但由于缺乏對(duì)其潛在需求的分析和分類,而且此客戶資源庫沒有實(shí)現(xiàn)共享,利用率低,造成資源浪費(fèi)。
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前,必需先誠(chéng)實(shí)地作一次全面體檢,了解自身的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn),進(jìn)而傾聽客戶的聲音,確實(shí)了解所有與客戶互動(dòng)的管道,開始規(guī)劃整體的客戶管理架構(gòu)。
一個(gè)執(zhí)行良好的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案分以下幾步驟進(jìn)行,這對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度是至關(guān)重要的:
1)區(qū)分目標(biāo)顧客,對(duì)企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合;
2)確定目標(biāo)顧客,瞄準(zhǔn)最有價(jià)值的客戶,制定可行的方案以增加他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度;
3)滿足目標(biāo)顧客需求,為每一客戶提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品
4)與目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體,企業(yè)管理層即時(shí)了解市場(chǎng)情報(bào),深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。
六、房地產(chǎn)行業(yè)建立客戶關(guān)系管理的措施
1.客戶關(guān)系管理如何同公司整體戰(zhàn)略融合在一起
建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng),首先需要確認(rèn)公司對(duì)項(xiàng)目的期望和業(yè)務(wù)目標(biāo),同時(shí)要考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略優(yōu)先層次。需要回答的問題包括:
(1)企業(yè)的市場(chǎng)份額是保持穩(wěn)定,還是在下降?
(2)企業(yè)目前最緊迫的問題是什么(如,降低成本比提高市場(chǎng)份額更重要嗎)?
(3)爭(zhēng)取客戶、發(fā)展客戶、挽留客戶和為客戶服務(wù)的成本哪個(gè)相對(duì)更重要一些?
(4)同客戶交流和服務(wù)的過程中,哪些渠道最重要?
(5)如何平衡“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”?
(6)企業(yè)認(rèn)為最有價(jià)值的客戶是哪些?為什么?
回答上述問題,將幫助房地產(chǎn)企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的投資,并尋求公司和業(yè)務(wù)部門的支持。
2、建立個(gè)性化的客戶關(guān)系管理體系
客戶關(guān)系管理必須根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況,配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施。
(1)事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前,必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃,制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從客戶關(guān)系管理廠商一味的承諾,畢竟它不是萬能的,企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的應(yīng)用成效,并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā),客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo),并制定可對(duì)其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。
(2)行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究
客戶關(guān)系管理最早是從國(guó)外引入中國(guó)的,當(dāng)時(shí)的客戶關(guān)系管理更多的是采用國(guó)外應(yīng)用比較成熟的理念。國(guó)內(nèi)廠商在此基礎(chǔ)上,單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿,而對(duì)中國(guó)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)理解、分析、結(jié)合的不夠,從而導(dǎo)致研發(fā)的產(chǎn)品有閉門造車的感覺,不能與企業(yè)具體實(shí)際相結(jié)合。如何將國(guó)際通用的理念與中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合,形成獨(dú)特的體系,是目前所有國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。
(3)為企業(yè)把脈、對(duì)癥下藥
目前,許多銷售客戶關(guān)系管理的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它,拿著通用版的軟件到處安裝,絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對(duì)一”服務(wù)理念,其最終效果可想而知。只有對(duì)企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解,才能推出符合客戶需求的、獨(dú)特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是,聘請(qǐng)具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行診斷,通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢?cè)\斷工作。通過企業(yè)咨詢?cè)\斷,期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題,對(duì)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證,并為未來實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
營(yíng)銷的一對(duì)一和“個(gè)性化”的特色是客戶關(guān)系管理的重要要素。它必須是針對(duì)企業(yè)的個(gè)性化定制,根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色,為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā),首先要經(jīng)過充分的調(diào)研,明確企業(yè)目前所處的地位;其次是將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究;最后要提供提高銷售額的方法。
3、給客戶關(guān)系管理一點(diǎn)成長(zhǎng)的空間和時(shí)間
縱觀全球施客戶關(guān)系管理的企業(yè),由于總體開發(fā)周期過于漫長(zhǎng)、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是?蛻艄ぷ魍强蛻絷P(guān)系管理實(shí)施推廣過程中,最昂貴、最費(fèi)時(shí)也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此,通過選用切實(shí)可行的方案,并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的案例之上,企業(yè)將會(huì)大幅減低客戶化的需要,也會(huì)大大降低實(shí)施過程的整體風(fēng)險(xiǎn)。
大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案。每一階段則側(cè)重與特定客戶關(guān)系管理目標(biāo),從而達(dá)到快速制勝的效果。換句話說,企業(yè)可于合理的時(shí)間內(nèi)(一般為三至四個(gè)月)取得一定的成果,定期量度、追蹤系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。
(1)為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理,在企業(yè)人力資源部門的配合下,必須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績(jī)效機(jī)制,使其與員工業(yè)務(wù)績(jī)效考評(píng)聯(lián)系起來。
(2)為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評(píng)估,系統(tǒng)在設(shè)計(jì)初期要增加一些度量、評(píng)估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo),以便進(jìn)行前后對(duì)比。
(3)客戶關(guān)系管理導(dǎo)入決非一朝一夕就能完成的,定期評(píng)審與回訪至關(guān)重要。其目的主要是為了及時(shí)了解系統(tǒng)上線運(yùn)行后,企業(yè)在使用過程中遇到的困難和問題;針對(duì)這些情況,提出明確的改進(jìn)方案,從而促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中能夠得到更加深入的應(yīng)用。
由于客戶關(guān)系管理對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重大影響,實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目時(shí)需要整個(gè)企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)必須投資于客戶關(guān)系管理技術(shù),同時(shí)要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶信息的集中是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷售額、客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作,將其與產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置。這些企業(yè)都意識(shí)到:房地產(chǎn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷推廣不再局限于物業(yè)本身,以商業(yè)聯(lián)合、資源整合為特征的全天候、全方位的客戶關(guān)系管理與服務(wù)之門已經(jīng)打開?蛻舴⻊(wù)作為當(dāng)今全球性的商業(yè)術(shù)語,預(yù)示著單獨(dú)的產(chǎn)品買賣時(shí)代已經(jīng)面臨終結(jié)。未來房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì),正逐漸過渡到客戶信息庫、客戶滿意度、客戶服務(wù)手段的競(jìng)爭(zhēng)層面。
以客戶為本的觀念將貫徹房地產(chǎn)開發(fā)、策劃、銷售、服務(wù)的全過程。這在市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天將成為提高競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段。
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