摘要：世界白色家電巨頭——惠而浦 ，2001年10月重返中國市場。從其重返中國市場的時機選擇，新產(chǎn)品的定位，可見其中國策略“差異經(jīng)營，打技術(shù)牌”，惠而浦此舉預(yù)示著國內(nèi)家電市場將從以往的價格之爭轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)之爭。

    關(guān)鍵詞：惠而浦、策略、市場定位、重返

    2001年11月10日，多哈會議中國正式被接納為世貿(mào)組織成員，入關(guān)的成功使許多國內(nèi)企業(yè)面臨機遇和挑戰(zhàn)，同時外國企業(yè)也視機而動。正是在這樣的背景下，洗衣機市場出現(xiàn)了一個正被中國人接受的嶄新的老資格的洋品牌——惠而浦。

    說其新是因為國人很少了解，甚至很少知道這個品牌。

    說其老是因為惠而浦歷史悠久，世界白色大家電排名第一。

    通過對哈爾濱家電市場的調(diào)查，特別是對惠而浦洗衣機的調(diào)查，本人對惠而浦及其產(chǎn)品進行了一定程度的分析，具體如下：

    一、 惠而浦——世界白色家電的巨頭

    惠而浦公司1911年成立，總部在美國密歇根洲的奔騰港，曾發(fā)明并銷售全世界第一臺扭絞式洗衣機、第一臺全自動洗衣機。目前，其在全球擁有 62000名雇員，生產(chǎn)基地遍布美國、中國、加拿大、瑞士、德國等13個國家，公司的21個品牌暢銷70個國家和地區(qū)。2001年全球銷售額超過100億美元。

    惠而浦是目前世界上唯一一家專注于全系列白色大家電制造的跨國公司。其9大系列白色家電（洗/干、微、冰、空、爐具、排油煙機、洗碗機、油熱汀及家庭廚房垃圾處理機），在全世界總市場占有率約14%，居世界首位。其中洗衣機連續(xù)幾年以14%（1997年超過14%）的市場份額穩(wěn)居世界第一，超出第二名6個百分點�；荻�浦1996年確立全球洗衣機霸主地位，創(chuàng)造了在美國市場每7秒鐘售出一臺洗衣機的記錄。

    據(jù)美國《家電》雜志，對全球前十位家電制造商進行了排名：

    1、惠而浦            WHIRLPOOL          美國

    2、麗都        ELECTROLUX         瑞典

    3、通用電器    GE APPLIANCE        美國

    4、松下               MATSUSHITA          日本

    5、博世—西門子 BOSCH—SIEMENS   德國

    6、美泰克            MAYTAG                 美國

    7、夏普               SHARP                     日本

    8、東芝        TOSHIBA                日本

    9、海爾        HAIER                    中國

    10、日立              HITACHI                日本

    從以上的排名可知惠而浦在家電市場中的地位，根據(jù)相關(guān)資料的分析，惠而浦在全球家電業(yè)老大的地位一覽無余。

    二、 惠而浦——中國市場“打過盹”的老虎

    惠而浦在20世紀90年代帶著全球家電老大的自負和急躁進入中國市場，但市場占有率極低（如1998年惠而浦冰箱市場占有率只有 0.33%），于是1997年惠而浦關(guān)閉了它的兩家合資子公司，退出了中國冰箱、空調(diào)市場，這被認為是壯士斷腕之舉。國內(nèi)多數(shù)人把惠而浦看成是中國市場上的失敗者，歡呼是“國產(chǎn)品牌對洋品牌的勝利”。

    但惠而浦中國地區(qū)總裁施德承堅持：惠而浦在中國市場稱不上失敗，暫時性退出不過是惠而浦的一個戰(zhàn)略調(diào)整。他對記者說：當時惠而浦剛進入中國，卻在洗衣機、微波爐、冰箱和空調(diào)四個領(lǐng)域進行投資，在不熟悉中國市場的情況下，投資有一定的盲目性。何況，當時冰箱、空調(diào)市場價格戰(zhàn)使生產(chǎn)已無利可圖，惠而浦沒有必要陷在里面。“今天回頭來看，當初的調(diào)整是成功的”。實際上，惠而浦撤退調(diào)整的代價確實小于硬拼下去的代價。

    2001年10月23日（距中國被接納為世貿(mào)組織成員的時間—2001年11月10日僅僅17天），施德承在昆明宣告：惠而浦重返中國市場，推出了3個系列30個新品種，發(fā)動了惠而浦進入中國市場以來的最大攻勢，施德承稱之為惠而浦在中國“入世前的沖刺”。毫無疑問，這不是一種時間上的巧合。這支中國市場上“打過盹”的老虎開始蘇醒，開始了對森林統(tǒng)治權(quán)的爭奪。

    三、 惠而浦重返中國市場的時機選擇

    在中國家電市場已經(jīng)顯出疲憊的時候，惠而浦重返中國市場，惠而浦認為中國家電業(yè)開始“進入第三階段”。經(jīng)過全國開花到企業(yè)重組后，中國家電業(yè)開始了在全球范圍內(nèi)跨國合作的新階段�！跋窕荻�浦這樣的制造商沒有理由不在中國市場占一席之地”。施德承說，中國家電市場經(jīng)歷了激烈的價格戰(zhàn)后，許多家電企業(yè)已經(jīng)顯出疲態(tài)，價格戰(zhàn)會給他們深刻的教訓，他們不會再掀起價格戰(zhàn)，或者已經(jīng)沒有能力再打價格戰(zhàn)。在相對平靜的時候進入，惠而浦會面對一個較公平的市場，不用應(yīng)付價格戰(zhàn)。施德承認為，在經(jīng)歷價格戰(zhàn)后，這些企業(yè)已經(jīng)很少有能力來進行新產(chǎn)品研制，無法在這方面進行新的投資，而這是對消費者最有益也是消費者最需要的�；荻�浦再進中國市場，正是以此為最大優(yōu)勢。

    許多人認為惠而浦選擇了一個不恰當?shù)臅r機進入中國市場，本人卻非常贊同惠而浦的觀點，認為這正是惠而浦進入中國市場的最好時機。從市場營銷的理念出發(fā)，也可以說是：“水則資車，旱則資舟”的“待乏”原則的一種體現(xiàn)，此時的進入會使惠而浦的成本較低，使其技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮至頂峰�；荻�浦新產(chǎn)品投入中國市場可能會出現(xiàn)兩個結(jié)果：一是中國市場上的企業(yè)對新產(chǎn)品的研發(fā)仍是無動于衷，把市場拱手相讓；二是這些企業(yè)也跟進開發(fā)新產(chǎn)品，結(jié)果在價格戰(zhàn)之后再投巨資，這必然加重這些企業(yè)的困難。而這兩個結(jié)果對惠而浦都是有利的。

    四、 惠而浦洗衣機新品市場定位之我見

    惠而浦早在1996年就已確立了其全球洗衣機霸主地位，洗衣機也是其傳統(tǒng)的拳頭產(chǎn)品。其在洗衣機方面的專利多達185項。我們不妨以惠而浦洗衣機新品為代表分析一下惠而浦產(chǎn)品在中國市場的定位。

    惠而浦強調(diào)在中國市場差異經(jīng)營，打技術(shù)牌，宣稱不打價格戰(zhàn)。就其洗衣機系列產(chǎn)品而言，在哈爾濱市場，我們市場調(diào)查的結(jié)果，最低售價1280 元（WI4237）至最高售價5800（SL804C）之間各種價位不等，而其近期面市的新品WI428H最具代表性。其功能除未設(shè)智能模糊邏輯控制外，其它功能一應(yīng)俱全—-迷你洗、漂洗次數(shù)可選、溢水漂洗、運動浸泡、智能眼、獨特自動平衡腳、靜音減震系統(tǒng)、雙重強力洗滌、自動關(guān)機等，然而價位僅為 1600元左右。正如惠而浦宣稱的一樣，“它沒有降價，但它的性能、功能、技術(shù)含量都提高了�？上攵�知，價格沒有下調(diào)，功能、技術(shù)含量增加了，二者結(jié)合起來，是什么狀態(tài)，這就是惠而浦的不打價格戰(zhàn)，打技術(shù)牌�？梢杂枚嘞蛄繄D法分析一下其市場定位：

    通過我們不完全的調(diào)查統(tǒng)計，在哈爾濱洗衣機市場上，與惠而浦WI428H同檔不同品牌的產(chǎn)品有多個品種：A類產(chǎn)品定價在1600—1900 元之間，B類產(chǎn)品定價在1300——1500元之間，C類產(chǎn)品定價在1200——1400元之間，D類產(chǎn)品定價在1500——1800元之間，M為惠而浦WI428H.從圖中可看出市場上有空白點，惠而浦WI428H的市場定價接近于此競爭者較少的市場空白點，即WI428H的定位，趨向于用高品質(zhì)、合適的價格，贏得消費者、占領(lǐng)市場。

    五、 惠而浦的中國策略及影響

    惠而浦在中國的目標是成為規(guī)模很大的家電綜合公司，進而要做中國家電寡頭。在中國加入WTO后，惠而浦加快中國市場開發(fā)速度，差異經(jīng)營，打技術(shù)牌。

    在中國市場方面的投資，惠而浦全球總裁兼首席運作長官費迪表示，有三方面：第一是擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，第二是公關(guān)、廣告等市場推廣方面的宣傳和推動，第三是品牌建立，這一系列的投資使我們?nèi)ツ暝谥袊�銷售額比前年增長了50%.

    在與中國家電大企業(yè)的競爭方面，費迪認為，惠而浦與海爾有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾策略是發(fā)展成一個涉及各行各業(yè)的集團公司，惠而浦在全球所有市場上只做一件事，那就是專注于生產(chǎn)白色家電，建立自己的品牌。

    施德承認為，其與格蘭仕有著不同的策略和目標消費群。格蘭仕出擊中低檔市場，惠而浦傾向于以高品質(zhì)的產(chǎn)品占穩(wěn)高端市場，二者不會短兵相接。

    在技術(shù)牌上，在中國準備落戶兩大研發(fā)中心：其一，建設(shè)中的上海惠而浦亞洲地區(qū)織物研發(fā)中心；其二，在深圳建一個微波爐研發(fā)中心。

    業(yè)內(nèi)人士認為，像惠而浦這樣的跨國公司紛紛在中國設(shè)立研發(fā)“大本營”，預(yù)示著國內(nèi)家電市場將從以往的價格之爭轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)之爭，一些具有國際先進技術(shù)的家電產(chǎn)品將同步走進中國人家庭。

    通過以上的分析，我們已經(jīng)可以清楚地看到惠而浦的中國戰(zhàn)略與策略，它正以家電巨頭的姿態(tài)一步步走來，結(jié)果如何，我們可以視目以待。

    參考資料：

    （1）《市場營銷學》     王德章主編

    （2）《營銷管理》       菲利蒲 科特勒

    （3）  美國家電雜志《APPLIANCE》