摘要：可持續(xù)發(fā)展問題，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出“千秋萬代”發(fā)展思路，即如何使企業(yè)在不以犧牲其現(xiàn)有的人力、理念、社會公共關(guān)系及企業(yè)形象并尋求發(fā)展，同時不做出影響企業(yè)長期利益，不損害企業(yè)形象基礎(chǔ)的發(fā)展，而且既能在企業(yè)順境期蓬勃發(fā)展，又能在未來不可抗拒風(fēng)險出現(xiàn)時安全過渡、發(fā)展，以謀求企業(yè)“千秋萬代”經(jīng)營構(gòu)想。

　　關(guān)鍵詞：可持續(xù)性；發(fā)展；企業(yè)；營銷；戰(zhàn)略

　　企業(yè)要達到“永續(xù)”經(jīng)營、“千秋萬代”經(jīng)營，是向世人提出的一個具有重大理論與實踐意義的命題。近15年，國際學(xué)術(shù)界對可持續(xù)性發(fā)展的探討與思索，奠定了企業(yè)“千秋萬代”經(jīng)營的理論淵源。尤其是針對中國企業(yè)普遍存在的“短壽”現(xiàn)象，研究企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略問題具有重大的理論和實踐指導(dǎo)意義。

　　一、企業(yè)“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略概述

　　可持續(xù)發(fā)展問題是1992年在世界環(huán)境與發(fā)展大會上與綠色營銷問題共同提出的，它日益引起國際社會的普遍關(guān)注，同時在許多領(lǐng)域得到研究和運用，并達成學(xué)術(shù)界的共識。根據(jù)徐學(xué)敏的定義，“可持續(xù)發(fā)展是指不以犧牲資源和環(huán)境為代價的發(fā)展，也不降低環(huán)境質(zhì)量、不破壞自然資源基礎(chǔ)的發(fā)展，是既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”可持續(xù)發(fā)展問題的提出，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出了一個“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略發(fā)展的思路，即如何使企業(yè)在不以犧牲現(xiàn)有人力、理念、社會公共關(guān)系及企業(yè)形象并尋求發(fā)展。同時不做出影響企業(yè)長期利益、不損害企業(yè)形象基礎(chǔ)的發(fā)展，而且既能在企業(yè)順境期蓬勃發(fā)展，又能在未來不可抗拒風(fēng)險出現(xiàn)時安全過渡、發(fā)展，以謀求企業(yè)“千秋萬代”經(jīng)營的構(gòu)想。根據(jù)1983年殼牌石油公司的一項調(diào)查資料顯示，“1970年名列財星雜志‘500家大企業(yè)’排行榜的公司中，有1/3已經(jīng)銷聲匿跡……”由此看出企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展已經(jīng)成為世界企業(yè)界當(dāng)前必須考慮的重要問題，這對中國同樣具有重大現(xiàn)實意義。馬勝利、牟其中、“燕舞”機、“花旗”茶、鄭州亞細亞、河北長征集團等一些知名的企業(yè)家紛紛落馬，大企業(yè)的商海沉船無不印證了該問題。中國企業(yè)平均壽命2.9年，遠遠低于40年的“國際平均企業(yè)壽命”。要增強中國企業(yè)在國際商業(yè)活動競爭力，必須提高企業(yè)生命力，使企業(yè)在成長中能運用經(jīng)驗和積累知識取得競爭優(yōu)勢。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展的基本內(nèi)涵及企業(yè)自身的特點，本文提出企業(yè)“千秋萬代”戰(zhàn)略理論的3個基本思路，即人力資源持續(xù)、產(chǎn)品持續(xù)、企業(yè)關(guān)系持續(xù)。另外企業(yè)是由人、物和規(guī)則（企業(yè)制度、工藝流程、法律法規(guī)等）組成的有機整體。企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵的問題就落實到這3個要件的持續(xù)發(fā)展上，這是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的源泉和動力。

　　二、“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略觀念

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展，市場競爭加劇，“優(yōu)勝劣汰，適者生存”成為大勢所趨。努力提高經(jīng)營柔性，提高競爭能力和環(huán)境適應(yīng)性，是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本保證。從世界成功企業(yè)的實踐來看，增強以下幾種意識，并將其納入戰(zhàn)略思路是提高企業(yè)生存能力的關(guān)鍵。

　　（一）危機意識

　　企業(yè)經(jīng)營，順境是暫時的，逆境是永恒的。保持強烈危機意識、清醒頭腦，方能臨危不懼、化險為夷。最輝煌的時期最易“失敗”。波音飛機公司強化危機意識而得到持續(xù)發(fā)展的例子，證明了這點。波音飛機公司總裁康迪特說：“我們的根本目的是要確保10年后還能在電話簿上查到本公司。”1990年波音飛機公司通過攝制的一部虛擬片，描述波音公司倒閉情景來告誡雇員，如果公司不徹底變革，末日即是如此。波音公司正是由于始終有著一種強烈危機感，他們認為：“危機加上努力和措施就是發(fā)展的結(jié)論”，正是靠這種“末日管理”經(jīng)驗，波音公司創(chuàng)造出輝煌業(yè)績。

　�。ǘ�）發(fā)展意識

　　發(fā)展是永恒主題，不發(fā)展，企業(yè)難以解決將要面臨的問題，就無競爭力，最終必被市場淘汰。據(jù)資料顯示，“目前中國重點扶持的55個企業(yè)集團的銷售總和，只有美國通用汽車公司銷售額的1/6”可見，在世界經(jīng)濟一體化的今天，只有發(fā)展，才是每個中國企業(yè)生存的必由之路。

　　（三）效益意識

　　效益是經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿。提高效益靠的是對資源的最佳充分開發(fā)與利用，根本在于管理高效。未來企業(yè)競爭主要是成本競爭，其關(guān)鍵是管理手段競爭。一流管理塑造一流企業(yè)。格蘭仕應(yīng)對微波爐市場大戰(zhàn)，為提高市場占有率，利用成本優(yōu)勢，大幅降價策略，擊垮了幾乎所有微波爐廠家，同時也給國際微波爐商家致命打擊，而要做到這點，靠的就是格蘭仕先進管理手段和一流效益意識。

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　　人是第一生產(chǎn)力。在企業(yè)中，只有人是唯一有生命的基本要件。企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于人。只有人，才能將非生命體的其他元素整合成人類所需產(chǎn)品；只有人，才能創(chuàng)造價值的增值。目前中國人才缺乏，成為中國高科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理高效的致命瓶頸。因此，需要企業(yè)提高管理人才素質(zhì)，選聘有知識、有能力的“外腦”進入決策層。同時，制定企業(yè)人力資源發(fā)展規(guī)劃，將人力資源開發(fā)與利用戰(zhàn)略納入企業(yè)戰(zhàn)略之中。日本松下公司“水壩式”人才儲備戰(zhàn)略也正是長遠的人才意識的體現(xiàn)。

　�。ㄎ澹�學(xué)習(xí)意識

　　我們正處在一個多變的時代，“以變應(yīng)變”是經(jīng)營的基本對策。要做到這點，企業(yè)就必須學(xué)習(xí)，要學(xué)會學(xué)習(xí)。然而，“虛心學(xué)習(xí)的最大障礙就是成功”，成功的人向他人學(xué)習(xí)是件不容易的事。二戰(zhàn)后，當(dāng)美國企業(yè)面對諸多日本考察團說“何必擔(dān)心”時，“煮青蛙”現(xiàn)象的發(fā)生，為其后來被日企趕超埋下隱患。

　�。�六）全球意識

　　經(jīng)濟發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化日趨明顯，經(jīng)濟生活打破人為的國界劃分。企業(yè)只有打開思路，放眼世界，利用世界豐富廉價原材料、勞動力、先進技術(shù)，采用國際生產(chǎn)標準，不斷開拓世界潛在市場，尋找廣闊產(chǎn)品市場，實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。波音的員工在西雅圖設(shè)計制造機翼和座艙，意大利生產(chǎn)機頭和部分機翼部件，中國生產(chǎn)尾翼，日本制造一些高技術(shù)零件，累計29國參與一架波音767飛機的制造的事實是全球意識的最好體現(xiàn)。

　　三、企業(yè)“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略的具體實施

　　（一）“居安思危”、“混沌”、“柔性”管理結(jié)合

　　“企業(yè)經(jīng)營猶如懷抱‘炸彈’，時刻存在危機”，貫徹“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略的首要任務(wù)，要將“危機”意識貫穿到企業(yè)全部經(jīng)營理念，全體員工時刻銘記“危機”潛伏在自己的每項工作中。中國企業(yè)管理協(xié)會理事長張彥寧說過：“企業(yè)要想實行戰(zhàn)略管理，必須全面提高戰(zhàn)略管理能力。”利用“混沌”管理思路，偶爾制造出一些“混沌”危機局面，提升企業(yè)員工、管理者危機處理能力，激發(fā)企業(yè)潛能，克服“成長上限”限制作用力。“柔性”管理強調(diào)對人、信息的管理，是提高企業(yè)環(huán)境適應(yīng)性的有效途徑。索尼公司充分發(fā)揮人的獨創(chuàng)性，實施獨創(chuàng)性人才開發(fā)與培養(yǎng)政策，達到“人盡其才，努力激發(fā)人的全部智力”的目的。采用柔性管理方法，改進人力儲備利用率，提供潛在人力資源，特別在小型企業(yè)，產(chǎn)品彈性能增強邊際競爭效益，增強企業(yè)競爭力，贏得企業(yè)永續(xù)發(fā)展。作為企業(yè)“千秋萬代”營銷戰(zhàn)略之一，先要具有風(fēng)險長存觀念，增強企業(yè)抗擊突發(fā)事件能力，然后從企業(yè)自身架構(gòu)與機制上去除抑制企業(yè)發(fā)展的調(diào)節(jié)環(huán)路，最后再通過“柔性”管理提升企業(yè)中人的素質(zhì)和潛能，發(fā)展企業(yè)中最有活力的因素，從而使企業(yè)通過內(nèi)部修煉，達到持續(xù)經(jīng)營的目的。

　�。ǘ�）人力資源開發(fā)

　　人的質(zhì)量決定企業(yè)命運，索尼等國際公司的領(lǐng)導(dǎo)者所具有的獨特個人氣質(zhì)和卓越經(jīng)營才能轉(zhuǎn)變成企業(yè)財富�，F(xiàn)代企業(yè)是以各種能力的人力資本為主體的集合體，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生人力是資本增值源泉的理論。以人為本的理念體現(xiàn)出知識經(jīng)濟時代的經(jīng)營理念。“把人當(dāng)作一種使組織在激烈的競爭中生存、發(fā)展，始終充滿生機和活力的特殊資源，來刻意地挖掘，科學(xué)地管理，已成為當(dāng)代先進管理思想的重要組成部分。”企業(yè)發(fā)展的成敗主要取決于能否充分發(fā)揮蘊藏在職員中的極大干勁和能力。因此，人力資源開發(fā)成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營必須解決的問題。人力資源開發(fā)主要包括企業(yè)員工的“潛質(zhì)”及“人才儲備”。開發(fā)企業(yè)員工的潛質(zhì)即為激發(fā)員工潛能，通過專業(yè)培訓(xùn)等措施提升員工技能及管理能力，調(diào)動全員積極性，營造“人才成長、施展才華”的舞臺，人盡其才。此外應(yīng)做好人才儲備工作，未來企業(yè)發(fā)展中人員流動將更普遍，人員流動對企業(yè)影響巨大，尤其是企業(yè)優(yōu)秀人才外流。松下幸之助“水壩意識”人才儲備思路不僅從企業(yè)的角度避免了人才流動影響，而且從某種角度上也起到了內(nèi)部競爭激勵作用。從以上分析可看出人力資源開發(fā)將使企業(yè)“千秋萬代”的思路成為現(xiàn)實，這正如大通曼哈頓老總裁曾說過的：“企業(yè)的實力是一定要讓人才隊伍超前于事業(yè)發(fā)展，才能更快地適應(yīng)國際金融市場并得以發(fā)展”。

　�。ㄈ�）全球營銷戰(zhàn)略

　　科特勒曾言：“雖然一些國家以保護性立法的方式來限制國外競爭，但是保護主義從長期看只不過提高了生活費用并保護了沒有效率的國內(nèi)企業(yè)。正確的答案是：企業(yè)應(yīng)該學(xué)會如何進入國外市場并提高自己的全球競爭力。”這說明企業(yè)只有面對國際市場才能真正創(chuàng)造出具有人類現(xiàn)代水平的低成本、高收益產(chǎn)品，才能獲得持續(xù)發(fā)展。相反，靠限制國際競爭來維持國內(nèi)企業(yè)暫時生存，必會以國家破產(chǎn)為代價，此代價將導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。全球范圍原材料生產(chǎn)基地、技術(shù)、產(chǎn)品、勞動力市場的尋求，降低企業(yè)在國內(nèi)狹窄市場諸多風(fēng)險，延長產(chǎn)品生命周期，通過各地銷售商反饋最新國際市場信息，使企業(yè)掌握國際市場動態(tài)，改進、研發(fā)新產(chǎn)品，是全球營銷戰(zhàn)略意圖。

　�。ㄋ模┢放平�(jīng)營戰(zhàn)略

　　“一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌獨一無二；產(chǎn)品很快會過時落伍，然而成功的品牌能持久不衰。”VCD市場調(diào)查結(jié)果顯示：“消費者對品牌知名度較高的產(chǎn)品，有一種品牌期待。他們大多認為，名牌必須具有品質(zhì)保證，品牌好，質(zhì)量好。”這體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢所在，表現(xiàn)在名牌所具有的其他要素不可比擬的兩大效應(yīng)：一是吸引顧客、引導(dǎo)市場效應(yīng)，使企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額不斷擴大；二是吸引資源效應(yīng)，使競爭對手的資源和社會資源向名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)流動。正是基于這些原因，營造品牌優(yōu)勢已成為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)容之一。當(dāng)然營造品牌優(yōu)勢、造就品牌條件，應(yīng)謹記“產(chǎn)品適銷對路是前提，優(yōu)質(zhì)廉價是根本，市場營銷是動力，用戶服務(wù)是保障，產(chǎn)品宣傳是翅膀”。

　　（五）建立自我診斷機制

　　自我診斷是鑒于危機意識而產(chǎn)生的一種防范方法，它在企業(yè)中的作用猶如人體內(nèi)自身免疫功能，能自動調(diào)節(jié)企業(yè)各部門存在問題，對一些征兆做出相應(yīng)對策，使危及企業(yè)自身發(fā)展的因素發(fā)現(xiàn)并消除在萌芽期，避免“煮青蛙現(xiàn)象”發(fā)生，使企業(yè)健康、有序、永久地發(fā)展。除少數(shù)不可抗力情況外，企業(yè)危機是可以預(yù)防的。自我診斷機制包括：建立起高度靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，消滅危機隱患萌芽；定期開展企業(yè)自我診斷，調(diào)整短期規(guī)劃及政策；預(yù)警系統(tǒng)制度化，將危機管理納入企業(yè)管理的核心內(nèi)容，制定危機預(yù)防措施。