摘要：本文在小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理項(xiàng)目前期研究的基礎(chǔ)上，首先深入分析了小企業(yè)執(zhí)行性營(yíng)銷(xiāo)阻力在不同方面的形成原因，并提出了有針對(duì)性的破解策略。具體而言，針對(duì)小企業(yè)因生存壓力大，注重短期利益而忽視計(jì)劃與預(yù)算管理問(wèn)題，可以從營(yíng)銷(xiāo)需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售預(yù)算、銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)、制度設(shè)計(jì)等方面對(duì)其加以完善；針對(duì)因沒(méi)有理清企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性與差異性導(dǎo)致的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置問(wèn)題，需要以系統(tǒng)工作分析為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)；針對(duì)小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光問(wèn)題，應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向兼顧企業(yè)生存和發(fā)展，發(fā)掘、培訓(xùn)、考核和激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員；最后，小企業(yè)還需要把售后服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)控制手段，建立完善的售前、售中和售后服務(wù)體系。

　　關(guān)鍵詞：小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)阻力；執(zhí)行性

　　隨著小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究的逐漸深入，本課題組已經(jīng)從調(diào)查收集的資料中總結(jié)出小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)態(tài)，并提出了營(yíng)銷(xiāo)阻力的概念，指出小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在環(huán)境性、戰(zhàn)略性、策略性和執(zhí)行性四種不同類(lèi)型的阻力。具體到執(zhí)行性阻力，主要表現(xiàn)形式為缺乏營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的隨意性、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及制度的不規(guī)范性、人力資源管理主要著眼于眼前利益導(dǎo)致銷(xiāo)售人員的短視行為等方面。不同的執(zhí)行性阻力源自于不同的原因組合。本文將從以下四個(gè)方面有針對(duì)性地深入研究每一項(xiàng)執(zhí)行性營(yíng)銷(xiāo)阻力現(xiàn)狀與原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

　　一、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與預(yù)算管理

　　1.小企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與預(yù)算管理的現(xiàn)狀及原因分析。據(jù)對(duì)樣本小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)態(tài)調(diào)查的資料統(tǒng)計(jì)和分析，只有56.5%的小企業(yè)能實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與預(yù)算管理，可以看出小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與預(yù)算的編制和執(zhí)行方面與大企業(yè)存在明顯的差距。只有210家占26%的小企業(yè)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度并有效實(shí)施。之所以很多小企業(yè)沒(méi)有有效實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理和制度管理，是由于小企業(yè)生存壓力大，在營(yíng)銷(xiāo)理念方面更加注重短期利益的結(jié)果。

　　從小企業(yè)實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理的情況與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，465家實(shí)行了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算管理的企業(yè)，其平均利潤(rùn)率約為4.75%左右，而其他未有效實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理的企業(yè)，其平均銷(xiāo)售利潤(rùn)率僅為0.43%，這說(shuō)明二者具有很強(qiáng)的相關(guān)性。所以，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前，小企業(yè)們應(yīng)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，藉以減少企業(yè)執(zhí)行性營(yíng)銷(xiāo)阻力。

　　2.小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與預(yù)算管理的對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)涉及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、需求預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售預(yù)算、銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)以及制度設(shè)計(jì)等方面。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確定一個(gè)目標(biāo)，并制定出總體的經(jīng)營(yíng)思想和指導(dǎo)方針。小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)立足于以行業(yè)追隨者的身份去“精耕細(xì)作”，在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面均實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。在需求預(yù)測(cè)方面，小企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)行為特征，找出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的需求，并預(yù)測(cè)企業(yè)市場(chǎng)容量和銷(xiāo)售量。再以企業(yè)銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)實(shí)際狀況，預(yù)測(cè)出企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與利潤(rùn)效果，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用按計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)好目標(biāo)市場(chǎng)范圍的銷(xiāo)售分區(qū)，以便于后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和管理工作的開(kāi)展。最后，企業(yè)須制定完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度并有效實(shí)施。完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度主要應(yīng)包括銷(xiāo)售計(jì)劃管理制度、銷(xiāo)售組織管理制度、市場(chǎng)情報(bào)管理制度、銷(xiāo)售人員工作準(zhǔn)則、售后服務(wù)管理制度、銷(xiāo)售人員管理制度（激勵(lì)機(jī)制）、應(yīng)收賬款管理制度等。

　　二、組建與完善營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

　　1.小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)建立的現(xiàn)狀及原因分析。對(duì)小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)態(tài)的調(diào)查表明，小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的建立方面是很不規(guī)范和完善的。僅有366家占43.94%的企業(yè)設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)部；有108家占13.12%的企業(yè)僅設(shè)置了銷(xiāo)售部；有102家占12.39%的小企業(yè)沒(méi)有設(shè)置任何營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)；有192家占23.33%的企業(yè)并列設(shè)置了銷(xiāo)售部和營(yíng)銷(xiāo)部；有177家占21.51%的企業(yè)并列設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)部和市場(chǎng)部。

　　實(shí)際上，很多小企業(yè)由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)知處于較低水平，并沒(méi)有理清企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與公關(guān)、市場(chǎng)研究、銷(xiāo)售管理、廣告等活動(dòng)的主從關(guān)系，也沒(méi)有理清市場(chǎng)調(diào)查與研究、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性與差異性，這種情況將嚴(yán)重影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的有效性，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)應(yīng)該在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作之前組建好完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。

　　2.小企業(yè)建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的對(duì)策。建立合理的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，首先，需要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體工作內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體工作一般可以分成市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售管理、廣告與公關(guān)活動(dòng)、客戶(hù)關(guān)系管理等內(nèi)容。其次，根據(jù)職務(wù)專(zhuān)業(yè)化、職務(wù)擴(kuò)大化、職務(wù)豐富化等原理將工作內(nèi)容歸并，設(shè)置不同的工作崗位或職務(wù)，比如市場(chǎng)研究員、營(yíng)銷(xiāo)策劃師、銷(xiāo)售員、客戶(hù)服務(wù)員、廣告設(shè)計(jì)師、公關(guān)等。然后，運(yùn)用工作貢獻(xiàn)的相似性或工作關(guān)系的相近性等特征，將不同工作崗位編入相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)分支部門(mén)，如公關(guān)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、廣告部等。最后，將各分支部門(mén)組合成營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)。在形成系統(tǒng)時(shí)，要處理好集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系，處理好直線機(jī)構(gòu)與參謀機(jī)構(gòu)的關(guān)系，處理好各分支部門(mén)間權(quán)利和職責(zé)的分配。

　　三、打造具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

　　1.小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀與原因分析。在本課題研究組人員對(duì)小企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，許多受訪者不斷提到“現(xiàn)在優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員很少”、“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果很大程度上取決于是否擁有優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員”等，說(shuō)明小企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，這符合其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件差、企業(yè)實(shí)力弱、企業(yè)生存壓力大等基本特征。表2～表4是本課題調(diào)查收集到的關(guān)于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建立與管理方面的基本情況。

　　統(tǒng)計(jì)表明，在營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘環(huán)節(jié)，有470家占57.11%的企業(yè)主要關(guān)注應(yīng)聘者的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，僅有260家占31.59%的企業(yè)關(guān)注應(yīng)聘者的理論水平。在培訓(xùn)方式上，有578家占70.23%的企業(yè)更加關(guān)注實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，僅有111家占13.49%的企業(yè)聘請(qǐng)外部高水平專(zhuān)家參與企業(yè)培訓(xùn)。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)方面，高達(dá)711家占86.39%的企業(yè)選擇了銷(xiāo)售傭金激勵(lì)，僅有161家占19.56%的小企業(yè)會(huì)采用提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)這種激勵(lì)方式。

　　從這些數(shù)據(jù)可以清晰地看出，小企業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)人員主要是銷(xiāo)售或者推銷(xiāo)人員。而且，無(wú)論是從招聘的要求、培訓(xùn)的內(nèi)容還是激勵(lì)的手段等方面，均可看出企業(yè)管理者主要重視短期利益的實(shí)現(xiàn)，而沒(méi)有從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度發(fā)掘、培養(yǎng)和管理人才。

　　2.小企業(yè)打造發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的對(duì)策。打造發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，需要企業(yè)管理者樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理念，改變推銷(xiāo)主導(dǎo)思維，全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)對(duì)銷(xiāo)售結(jié)果的貢獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，全面、綜合地分析具有發(fā)展性的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具有的基本素質(zhì)與技能，并以此作為發(fā)掘、培訓(xùn)、考核和激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的依據(jù)。

　　在具體操作時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)中對(duì)崗位的設(shè)置和對(duì)任職人員的要求，分析企業(yè)應(yīng)補(bǔ)充招聘的營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量，采用多渠道、從多角度考察營(yíng)銷(xiāo)人員勝任職務(wù)的能力。在對(duì)新進(jìn)員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)以及對(duì)在職人員進(jìn)行技能培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)以提升短期業(yè)務(wù)能力為基礎(chǔ)，以提升員工長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力為目標(biāo)，在培訓(xùn)方式和內(nèi)容方面應(yīng)盡可能豐富化。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)施績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)設(shè)計(jì)并采用綜合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這些指標(biāo)體系中既包括評(píng)價(jià)其短期工作績(jī)效的指標(biāo)因子，比如銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售利潤(rùn)等，更應(yīng)該包括能帶來(lái)長(zhǎng)期績(jī)效的長(zhǎng)效因子，如新市場(chǎng)開(kāi)拓情況、自身營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)提升情況、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況等。在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)方面，應(yīng)建立長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，在激勵(lì)方式上，盡可能摒棄“低基薪+高傭金”的短期激勵(lì)模式，而采用年薪制、員工配股計(jì)劃、職務(wù)晉升、企業(yè)年金、員工在職培訓(xùn)機(jī)會(huì)等發(fā)展性激勵(lì)手段。這樣，既可以提高員工綜合營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)與能力，又可以培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，有利于建立打造發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

　　四、建立綜合健全的服務(wù)保障體系

　　1.小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)保障的現(xiàn)狀與原因分析。我們可以從企業(yè)是否開(kāi)展了有效的客戶(hù)關(guān)系管理和建立完善的服務(wù)體系來(lái)分析其在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面所付出的努力程度。圖3和表5是關(guān)于這兩個(gè)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)表明，有44%的小企業(yè)建立了完善的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。在服務(wù)體系方面，有578家占70.23%的小企業(yè)注重售前咨詢(xún)服務(wù)，有440家占53.46%的小企業(yè)注重售中支持服務(wù)。但僅有114家占13.85%的小企業(yè)注重使用調(diào)試服務(wù)，有213家占25.88%的小企業(yè)向客戶(hù)提供技術(shù)支持服務(wù)。由此可見(jiàn)，在服務(wù)體系的建立方面，小企業(yè)把關(guān)注的中心主要放在了售前咨詢(xún)和售中支持服務(wù)方面。結(jié)合研究人員訪談?wù){(diào)查得知，這是因?yàn)槭矍昂褪壑蟹��?wù)關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠銷(xiāo)售得出去，關(guān)系到短期銷(xiāo)售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而售后服務(wù)在他們看來(lái)，已經(jīng)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售，無(wú)法實(shí)現(xiàn)短期利益，反而還會(huì)增加服務(wù)成本，所以不予重視。但這樣的服務(wù)體系和思維，勢(shì)必導(dǎo)致客戶(hù)滿(mǎn)意度降低，難以形成客戶(hù)忠誠(chéng)，嚴(yán)重影響企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)效益。

　　2.小企業(yè)實(shí)施有效服務(wù)體系的對(duì)策。有效的服務(wù)體系的建立，除了需要重視售前咨詢(xún)和售中支持服務(wù)外，小企業(yè)還需要樹(shù)立顧客滿(mǎn)意管理理念，把售后服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)控制手段，用以提高顧客滿(mǎn)意度，這將為企業(yè)源源不斷地?cái)U(kuò)大客戶(hù)資源打好基礎(chǔ)。

　　在大多數(shù)小企業(yè)，市場(chǎng)分析、消費(fèi)者定位、尋找客戶(hù)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和后臺(tái)支持等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的，這使得企業(yè)各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)間很難在面向客戶(hù)時(shí)形成合力。因此，企業(yè)應(yīng)利用呼叫中心等新型信息手段，結(jié)合傳統(tǒng)的信息渠道，建立企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)管理營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)與客戶(hù)間的互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)和渠道，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售成本，提高客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終為企業(yè)帶來(lái)豐厚的營(yíng)銷(xiāo)效益。

　　完整的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系應(yīng)包含建立動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)、售前咨詢(xún)服務(wù)、售中支持服務(wù)、售后服務(wù)以及客戶(hù)投訴管理。

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