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2008-11-18 14:24 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】
摘要:中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想,而廣告招貼設(shè)計(jì)思想反過(guò)來(lái)又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。指出作為外來(lái)的招貼藝術(shù),在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中,時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)美學(xué);現(xiàn)代;廣告招貼設(shè)計(jì);影響
在我國(guó),廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國(guó)時(shí)“矛與盾”的口頭廣告——“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印;兩宋時(shí)期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等 (2),都可以看作是廣告的雛形形態(tài),都是我國(guó)廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而,廣告真正成為一種專(zhuān)業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的。從這個(gè)意義上講,我國(guó)的招貼廣告藝術(shù),可以說(shuō)是引進(jìn)的。招貼畫(huà)(POST)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁,用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù),或是為報(bào)導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)用于公益或文化宣傳的招貼,稱(chēng)公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱(chēng)宣傳畫(huà);用于商品,則稱(chēng)商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。而這一切,在國(guó)外某些國(guó)家通稱(chēng)廣告畫(huà),或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新,無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代招貼的開(kāi)始時(shí)期,那么我國(guó)招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩,但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深入到千家萬(wàn)戶(hù),因此,應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)招貼廣告的發(fā)展與開(kāi)端(1).建國(guó)后的五六十年代,我國(guó)的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響,在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高,近二十多年來(lái)隨著改革開(kāi)放,國(guó)門(mén)洞開(kāi),也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲等西方國(guó)家的招貼藝術(shù)手法。可以說(shuō),作為招貼藝術(shù),中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少?lài)?guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和作法。
從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族文化的發(fā)展,要想立于不敗之地,就要勇于吸收,敢于繼承,善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰,還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大,無(wú)不表明,只有勇于吸收,才能發(fā)展,只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華,面向世界”,既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性,體現(xiàn)中華民族的審美心理,又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中,我們也要“尋根”,尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù),一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納,需要特定的歷史文化背景,其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等,構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu),深鎖于民族的心理和精神之中,調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介入。正因?yàn)檫@樣,作為外來(lái)的招貼藝術(shù),在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中,時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響,肯定某些積極的因素,將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的招貼藝術(shù)。下面,就從這個(gè)角度進(jìn)行一定的剖析。
首先,招貼畫(huà)傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà),它要求一目了然,簡(jiǎn)潔明確,使人在一瞬之間,一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的,宣傳畫(huà)往往采取一系列假定手法,突出重點(diǎn),刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部,甚至背景,并可以把各個(gè)不同的比例,把在不同時(shí)間,空間發(fā)生的活動(dòng)組合在一起。并經(jīng)常運(yùn)用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實(shí),構(gòu)圖要概括集中,形象要簡(jiǎn)練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。在這些方面,中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀,能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
例如,構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉,構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔,“疏可走馬,密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系,“似與不似之間”的形象夸張,都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富,已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng),創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為,美的原則有三條:立意——意念先行,以形取神;創(chuàng)新——承先啟后,破舊立新;活用——適身合用,靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想,也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。
他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想,在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中,運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法,融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果,現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中,“水——生命——文化”招貼圖形作品,將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景,進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚,整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn),形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果,構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是一個(gè)很好的范例,整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于似與不似之間的寫(xiě)意手法,恰到好處的傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻,同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。
前面說(shuō)過(guò),招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”,為它所吸引,顧盼之余,留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù),都不能說(shuō)明一切,特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式,在有限的時(shí)空條件下,能使人過(guò)目難忘,回味無(wú)窮,那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。當(dāng)然,至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾,向招貼畫(huà)提出對(duì)多幅畫(huà)的要求,正象向雕塑提出連環(huán)畫(huà)的要求,向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實(shí)!耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志,特別是招貼藝術(shù),它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。
任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿(mǎn)畫(huà)面的顏面特寫(xiě),一雙手,一雙眼,一個(gè)動(dòng)態(tài),一個(gè)表情,只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象,而且著重它的某些特征,它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單,卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客觀事物精粹部分得到了集中處理,達(dá)到了情景交融,能牽動(dòng)人的某種情思,某種體驗(yàn),某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò),一幅畫(huà)“與其令人愛(ài),不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人入勝,喚起人的聯(lián)想,引起人的美好愿望,表現(xiàn)意境,就要有手段,我們稱(chēng)之為“意匠”!敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意,如“匠氣”。但也有褒意,如“匠心獨(dú)運(yùn)”,就是人家沒(méi)有想到的,你想到了!耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”,說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心!耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?,而這一切,恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的,生動(dòng)的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué),在我國(guó)的招貼畫(huà)中,動(dòng)與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外,遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻、特別是中國(guó)畫(huà),巧妙的運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
西方傳統(tǒng)藝術(shù),基于幾何學(xué)空間觀念,從模擬生活現(xiàn)象入手,借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”,奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō).中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇,有重點(diǎn),以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境,在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí),背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅,別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà),主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么,而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境,正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇,主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),突破了自然主義和形式主義的片面性,創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式,這些師法自然,來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉,概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華,是積淀了內(nèi)容要求的形式之美.正因?yàn)槿绱,它才具有無(wú)窮的生命力。
藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求,賦予它新的活力,常用而常新,這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上,也常得到應(yīng)用,顯示了奪目的光彩。
我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě),逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則,也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式,因?yàn)槲覀儗?duì)自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念,懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形,齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”,就有一個(gè)不斷概括,不斷深入的過(guò)程,最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征,使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間,”這種說(shuō)法和石濤的“無(wú)法而法,乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知,他主張的“不似”正是為了“似”,“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,決不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用.
再看我們的一些招貼畫(huà),就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察,就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量,很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿,某些概括的形象顯然與素材有很大的差別,由復(fù)雜到單純由繁雜到簡(jiǎn)潔,必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力,決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移,有時(shí)候,欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳,同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充,從而得到欣賞的樂(lè)趣,正因?yàn)樾蕾p者有所探索,有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造,作品的主題,才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì),也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征,縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。
傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理,主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征,決定了裝飾色彩在畫(huà)畫(huà)上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性,這正是廣告畫(huà)面所刻意追求的!耙庾悴磺箢伾啤闭f(shuō)明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫(huà)朱竹,有人責(zé)難他,難道有紅色的竹子嗎?他反問(wèn):難道有黑色的竹子嗎?意思是既然大家對(duì)“黑竹”習(xí)以為常,為什么不允許畫(huà)朱竹呢?這說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對(duì)色彩的主觀想象是允許的,而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造,裝飾色彩同樣來(lái)源于生活實(shí)踐,同樣需要從客觀事物中吸取營(yíng)養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想,將自然景色“擬人化”。
不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同,對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法,對(duì)于某些自然色彩的感受,可以是“綠肥紅瘦”,也可以是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古代詩(shī)人筆下對(duì)色彩的不同感受,無(wú)論是“傷心”、“寒”、“涼”,說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素。早在宋代畫(huà)論中就有“炎緋寒碧”的說(shuō)法。這些心理因素,色彩的聯(lián)想是由于人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成代表某種性格,又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情,這就是傳統(tǒng)美學(xué)中運(yùn)用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常把荷花畫(huà)得紅艷艷的,荷葉只用淋漓的水墨,面對(duì)這些形象,人們自然會(huì)覺(jué)得所畫(huà)的水墨葉子是綠色的。這是因?yàn)楫?huà)家適應(yīng)了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣,一張白紙上,畫(huà)上幾只游動(dòng)的小蝦,人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片空白聯(lián)想成茫茫的水面。在招貼畫(huà)上,常常也有這樣的例證,一張藍(lán)色的畫(huà)面,上角畫(huà)幾束燦爛的焰火,這塊藍(lán)色自然會(huì)被人接受為深邃的藍(lán)天。
同樣是藍(lán)色的底色,畫(huà)上幾塊白色的三角帆影,這塊藍(lán)色又會(huì)被人們視為無(wú)邊的海洋。一張綠色的畫(huà)紙上畫(huà)一對(duì)嬉戲的小羊,這綠色就成了如茵的草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨臻g更大了,給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的,但又是實(shí)的,觀眾的想象是抽象的,但又是具體的,這樣處理,不僅在形式上不一見(jiàn)其虛,在內(nèi)容上也因某些啟示與聯(lián)想,使其更充實(shí),更豐富了!按猴L(fēng)又綠江南岸”,一個(gè)“綠”字,給人多么充實(shí)而深刻的含義。“日出江花紅勝火,春來(lái)江水綠如蘭”我國(guó)古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法不是值得我們?cè)谠O(shè)計(jì)招貼畫(huà)時(shí)很好的借鑒嗎?
以上所述的僅僅是傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)我國(guó)現(xiàn)代招貼藝術(shù)的一些影響。這些美學(xué)觀在潛移默化的影響著我們的現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想。當(dāng)然,我們也在不斷受到外來(lái)文化設(shè)計(jì)思想的沖擊,同樣從中受益匪淺。我們相信,在這種世界規(guī)模的文化交流與競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,凡是我們民族確有的長(zhǎng)處,決不會(huì)喪失,只會(huì)發(fā)揚(yáng)光大。
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